如果購買手表的主要目的不是為了它的實用性，那么消費者為什么要花錢購買呢？關(guān)于購買手表等奢侈品的心理，我已經(jīng)進(jìn)行了很多討論，為了這次談話的目的，我將集中討論一個簡單的概念。我認(rèn)為絕大多數(shù)時計是為了傳達(dá)佩戴者的財富、地位和品味而購買的。在勞力士的背景下，該品牌銷售的產(chǎn)品在佩戴時旨在為佩戴者帶來成功。
如果你剖析幾十年前的勞力士營銷材料，就會開始出現(xiàn)一個明確的信息：勞力士手表是由冒險并成功的人佩戴的，一旦你自己取得了成功，購買勞力士手表是明智之舉。換句話說，盡管勞力士時計具有功能性，但它們是為傳遞信息價值而佩戴的珠寶首飾。勞力士傳達(dá)的有效信息實際上是關(guān)于成功的地位和生活方式，而不僅僅是展示財富。即使展示財富是佩戴勞力士的副作用（主要與商品成本和物品構(gòu)造中貴重材料的存在有關(guān)），勞力士繼續(xù)謹(jǐn)慎推送的信息與成功和成就有關(guān)，而不是整體的財富和資源積累。
勞力士永遠(yuǎn)不會將其商品描述為珠寶，但在大多數(shù)情況下，它們確實如此。珠寶完全是作為設(shè)計功能的交流價值。考慮到完全相同的鋼項鏈或金項鏈設(shè)計具有完全不同的信息價值——盡管該物品具有其他設(shè)計美學(xué)。大多數(shù)勞力士手表都以黃金為特色，許多勞力士手表的表殼和表鏈完全由黃金制成，而且還飾有鉆石等寶石。甚至勞力士的非貴金屬手表也與理想的生活方式屬性息息相關(guān)。如果您佩戴的是鋼制勞力士“專業(yè)”手表，那么您的想法是您足夠富有，可以享受休閑活動，但可能對在游泳、駕駛、賽車、劃船等時佩戴金表不感興趣。
這些價值都與手表作為功能性產(chǎn)品無關(guān)，盡管手表行業(yè)的信息傳遞價值的很大一部分是關(guān)于手表的功能能力。這就是大多數(shù)其他手表品牌錯誤的地方——忽略了銷售手表是關(guān)于銷售佩戴它所傳遞的信息的觀點，而不是關(guān)于手表本身的實際作用。手表可以傳達(dá)佩戴者的強大信息；如果沒有消息傳遞功能，大多數(shù)手表的市場就會小得多。
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