我最近就全球奢侈手表和珠寶市場(chǎng)之間的差異進(jìn)行了一次有趣的對(duì)話。盡管在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和制造方面存在巨大的重疊（更不用說(shuō)許多品牌同時(shí)生產(chǎn)珠寶和手表），但手表和珠寶行業(yè)明顯不同。它們不同的一個(gè)簡(jiǎn)單方式是珠寶行業(yè)要大得多。有些人甚至認(rèn)為現(xiàn)代奢侈手表行業(yè)的很大一部分是更大珠寶行業(yè)的一個(gè)子集。然而，這些產(chǎn)品的營(yíng)銷方式和購(gòu)買方式卻截然不同。區(qū)分手表和珠寶的一種不精確但有趣的方式是，前者主要吸引男性的購(gòu)買興趣，而后者主要吸引女性的購(gòu)買興趣。

可以肯定的是，珠寶在世界上享有一項(xiàng)主要優(yōu)勢(shì)，尤其是在西方：購(gòu)買珠寶是媒體延續(xù)的、儀式化的社會(huì)行為。手表（至少是傳統(tǒng)的）——在大多數(shù)情況下——不再享受成為主流購(gòu)買慶祝某些里程碑儀式的一部分。今天，珠寶受益于成為一種表達(dá)“我愛你”、“畢業(yè)快樂”、“你現(xiàn)在長(zhǎng)大了”、“你愿意嫁給我嗎？”的基本方式。“我很抱歉”或“我們已經(jīng)交往了很長(zhǎng)時(shí)間”和“別擔(dān)心，你還是很漂亮的。”?社會(huì)有許多固有的儀式，當(dāng)有人給予或得到珠寶時(shí)，這些儀式會(huì)達(dá)到頂峰。珠寶行業(yè)對(duì)其物品的需求更加持續(xù)，因?yàn)檫@些儀式是許多人生活的重要組成部分。

與手表相比，在西方購(gòu)買它們時(shí)想到的儀式化并不那么迷人。事實(shí)上，擁有一塊好手表的擁有體驗(yàn)至少在名人和追求地位的文化中占有重要地位，但當(dāng)代的例子很少能說(shuō)明主流消費(fèi)者如何自然地在生活的特定階段購(gòu)買豪華手表。

讓我停下來(lái)解釋一下為什么我一直提到西方，而不是世界。在中國(guó)、日本和“東方”的其他地區(qū)，為男士購(gòu)買手表的儀式在許多情況下仍然存在，盡管程度有所降低。例如，在一些東方文化中，當(dāng)男人為她購(gòu)買訂婚戒指時(shí)，女人為男人購(gòu)買鐘表是很常見的。此外，在某些東方文化中，企業(yè)和社交禮物的概念遠(yuǎn)比在西方文化中重要得多，手表仍然是男性接受者的首選禮物（盡管不太重要，因?yàn)槭直硪呀?jīng)有其他類型的產(chǎn)品或體驗(yàn)在爭(zhēng)奪需求禮物）。我相信，如果奢侈品鐘表作為一種儀式化的購(gòu)買物品在西方繼續(xù)失去主流意義，

說(shuō)到幾代人，在西方只用了一兩個(gè)人的時(shí)間，手表就不再是上述場(chǎng)合的首選禮物了。然而，西方的經(jīng)濟(jì)和文化轉(zhuǎn)變，例如中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)買力下降和對(duì)更多社會(huì)責(zé)任的關(guān)注，降低了美國(guó)等市場(chǎng)對(duì)奢侈品的歷史高興趣，這也是事實(shí)。

以前要求頻繁購(gòu)買手表的西方儀式包括成人禮或其他成人儀式、畢業(yè)典禮、工作晉升或招聘、紀(jì)念日、生日、退休、比賽完成和商業(yè)交易結(jié)束。具有諷刺意味的是，所有這些儀式在很大程度上仍然是我們文化的一部分，但現(xiàn)在人們很少將這些事件與接收或購(gòu)買鐘表聯(lián)系起來(lái)。至少，根據(jù)所有數(shù)據(jù)，這對(duì)年輕一代來(lái)說(shuō)是正確的。

2017 年，我在 aBlogtoWatch 上詳細(xì)討論了這個(gè)話題，當(dāng)時(shí)我討論了奢侈手表行業(yè)如何剝奪自己的相關(guān)性。在那里，我展示了在產(chǎn)品與其預(yù)期購(gòu)買者之間建立當(dāng)代相關(guān)性的營(yíng)銷重要性。我進(jìn)一步展示了在西方，奢侈手表行業(yè)在與年輕一代建立聯(lián)系方面做得不夠。當(dāng)時(shí)我沒有明確表達(dá)西方社會(huì)缺乏購(gòu)買鐘表的儀式化機(jī)會(huì)的具體概念，但這個(gè)概念很適合前面的論點(diǎn)。創(chuàng)造儀式化的手表購(gòu)買機(jī)會(huì)，并在媒體中展示這些體驗(yàn)的例子，是手表品牌與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)的一種有效方式。

如果說(shuō)手表品牌沒有嘗試過，那將是一個(gè)謊言——不過，大多數(shù)奢侈手表品牌試圖將產(chǎn)品放在電影或節(jié)目中的例子最終都會(huì)讓人覺得不可靠或做作。并不是品牌沒有嘗試，而是西方文化中的手表購(gòu)買儀式如此罕見，以至于將它們?cè)O(shè)計(jì)成腳本只會(huì)讓人覺得做作。營(yíng)銷人員將需要更復(fù)雜和創(chuàng)造性的手段來(lái)創(chuàng)造（或調(diào)整）接受西方人的儀式，包括購(gòu)買或接收手表。

在當(dāng)今的西方世界，營(yíng)銷人員可能會(huì)嘗試的更直接的技術(shù)可能是想象舊公式的新變化。例如，對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)，許多品牌錯(cuò)誤地認(rèn)為營(yíng)銷是廣告的一種功能，品牌名稱出現(xiàn)在活動(dòng)期間或其他關(guān)聯(lián)中。我不相信這是真的。更重要的是讓你的產(chǎn)品真正成為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的一部分。勞力士做到了：勞力士贊助的大多數(shù)活動(dòng)實(shí)際上都包括勞力士手表作為獲獎(jiǎng)?wù)叩莫?jiǎng)品。勞力士不僅贊助體育運(yùn)動(dòng)，還通過將其產(chǎn)品制成獎(jiǎng)杯來(lái)贊助獲勝。

研究表明，很多年輕人對(duì)勞力士歷來(lái)贊助的運(yùn)動(dòng)不太感興趣。他們感興趣的運(yùn)動(dòng)呢？電子競(jìng)技讓人們?cè)诟鞣N電子游戲中競(jìng)爭(zhēng)，它在功能上與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)相同，因?yàn)閰①愓叨纪嫦嗤挠螒颍行┤嗽诔煽?jī)測(cè)試中擊敗其他人。電子競(jìng)技可能不包括傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)員和競(jìng)技場(chǎng)，但它們有贏家、戲劇和豐厚的獎(jiǎng)品。傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的所有競(jìng)爭(zhēng)和不可預(yù)測(cè)性都包括在內(nèi)，但奢侈手表品牌尚未傳達(dá)其數(shù)百萬(wàn)粉絲非常關(guān)心這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的獲勝者和頂級(jí)冠軍的信息。將豪華時(shí)計(jì)定位為特定游戲或電子競(jìng)技活動(dòng)的獎(jiǎng)品只是如何將時(shí)計(jì)納入當(dāng)代儀式化消費(fèi)者行為的一個(gè)例子。

如果您認(rèn)為手表品牌面臨的挑戰(zhàn)太大，那么您可能不會(huì)考慮一些更著名的行業(yè)例子，包括他們的產(chǎn)品在儀式化行為中。可口可樂在大蕭條時(shí)期做了大量廣告，并將在公共場(chǎng)合與家人和朋友一起喝冰鎮(zhèn)軟飲料作為“解放”美國(guó)人所做的事情。戴比爾斯將鉆石儀式化為您為想要結(jié)婚的人購(gòu)買的東西。Levi’s 將穿藍(lán)色牛仔褲的做法儀式化為自由、年輕、冒險(xiǎn)和理想化的西方生活方式的表達(dá)。完全可以想象，鐘表的歷史、設(shè)計(jì)、制造和工藝中可能存在的豐富情感深度使它們可以用于多種形式的現(xiàn)代相關(guān)性。通過試驗(yàn)、錯(cuò)誤和一些運(yùn)氣